ברומא התנהג כרומאי- מדוע עסקים קטנים ובינוניים זקוקים ליחסי ציבור 

"ברומא התנהג כרומאי"

מדוע גם עסק בינוני וקטן זקוק ליחסי ציבור

מאת: לימור גור

העולם בו אנו חיים כיום הוא עולם גלובלי, תחרותי ויותר מכל- דינאמי. כללי המשחק בעולם דינאמי ותחרותי מכתיבים מציאות שיווקית שונה וחדשה, יש שיאמרו אף חדשנית, שמטרתה המובהקת והיחידה היא לגרום לך, בעל העסק, למצב את עצמך בין המובילים ויתכן אף כמוביל התחום בו אתה עוסק. פעמים רבות תהית איך עושים זאת, איך גורמים לכך שהעסק שלך יצליח יותר מזה של המתחרה, ובכן- שם המשחק הוא התנהלות תקשורתית נכונה.

אם בעבר בעלי עסקים קטנים ובינוניים נטו לחשוב כי השקעה ביחסי ציבור אינה משתלמת עבורם, כיוון שאין להם די "כסף פנוי" להשקיע באפיק פרסומי זה, הרי שכיום הפנייה של עסקים קטנים ובינוניים ליחסי ציבור נמצאת במגמת עלייה חדה. בעלי עסקים רבים יותר מבינים כי אם ברצונם להישאר בתודעה ולהיות חלק מהמציאות הדינאמית וכן להגביר את מכירותיהם על ידי חשיפה ממוקדת לקהל לקוחותיהם ולקהל חדש, עליהם לפעול בתבונה ובמקצועיות בפעילות התקשורתית - שיווקית שלהם.

התחרות מגיעה כיום לכל ענפי השוק והמאבק על כיסו של הלקוח קשה מתמיד במציאות דינאמית ותחרותית כמו זו של השנים האחרונות. ההשקעה בפרסום אדירה- מדובר בסכומי כסף גדולים מאוד המושקעים בפרסום אינטרנטי, בעיתונות ארצית ומקומית וכמובן בטלוויזיה וברדיו.

לפרסום באמצעות מודעה או תשדיר פרסומי ישנם יתרונות, אך גם לא מעט חסרונות, כמו: עלות גבוהה מאוד, בפרט אם מדובר בפרסום בשעות הפריים טיים או באמצעי המדיה המובילים; ולכן קשה לאמוד כמה אחוזים מקהל היעד הפוטנציאלי שלך אכן צפה בפרסומת, נוסף, לעומס התקשורתי שנוצר משלל הפרסומות המציפות את המסך, את המדיה הכתובה ואת שלטי החוצות בכל מקום.
ריבוי הפרסומות גורמות לקהל הרחב לא לזכור פרסומות בהן צפה רק לפני שעה ובוודאי שבצורה כזו קשה להפנים את המסר של הפרסומת. מכאן, אם בעל עסק מעוניין להגיע לקהל יעד פוטנציאלי באמצעות פרסום- יהיה זה מאוד קשה ומורכב, וילווה בעלות גבוהה מאוד.

שיווק עצמי והמלצות מפה לאוזן הן שיטות שיווק שמביאות עמן צמיחה מתמדת אך איטית מאוד, ומסתבר שבמציאות העכשווית לא ניתן להסתמך רק על שיטות שיווק אלו והן אינן מאפשרות צמיחה עסקית מספקת.בתנאי השוק שנוצרו.

אז איך בכל זאת אפשר להגדיל את הנתח בעוגה השיווקית?

ראשית יש לזהות את הצורך של העסק ולתרגם אותו לכדי פעולה. הבנה כי השוק התחרותי והמשתנה וקצב החיים המהיר בו אנו חיים מחייבים התאמה של דרכי ואופני השיווק לקהל היעד הפוטנציאלי. "ברומא התנהג כרומאי" היא לא עוד סיסמא שחוקה, אלא המציאות העכשווית בהתגלמותה- כדי להשיג תוצאות בעלות אפקטיביות מקסימאלית.

האמצעי האפקטיבי של בעל עסק הוא יחסי ציבור. מהותם של יחסי ציבור אינה רק אזכור שם החברה בעיתון, אלא פיתוח מערכת היחסים שלה עם ציבור לקוחותיה- הקיים והפוטנציאלי כאחד, במגוון דרכים: ראיונות, כתבות והודעות במדיה הכתובה והאלקטרונית, כינוס מסיבות עיתונאים, לובינג, הרצאות בכנסים, השתתפות באירועי קוקטייל ו"מינגלינג" בכנסים ייעודיים ללקוחות פוטנציאליים במטרה להרחיב את קהל הלקוחות, ועוד.

באמצעות יחסי ציבור נכונים, ניתן למצב ולמתג את הארגון בצורה הרצויה על פי הצרכים והמטרות של בעל העסק ובהתאם לקהל היעד הפוטנציאלי. יחסי ציבור מושתתים על העברת מסרים באופן מורחב ומפורט בניגוד למסרים קצרים ותמציתיים בפרסום וקידום מכירות. מכאן שהתועלת בהם לעומת אמצעי שיווק אחרים היא גבוהה יותר ונמשכת לזמן ארוך יותר.
מחקרים מוכיחים כי בעיני הלקוח הפוטנציאלי, כתבות יחסי הציבור במדיות השונות: עיתונות ארצית, מקומית ומקצועית,טלוויזיה, רדיו ואינטרנט נתפסות כאמינות יותר בהשוואה לפרסומים באותן המדיות.

יחסי ציבור הם אמצעי שיווקי ארוך-טווח המהווה חלק אינטגראלי מהתכנית השיווקית של בית העסק הם מהווים תכנית אב ממנה נגזרות פעולות שיווקיות נוספות, העולות בקנה אחד עם תכנית יחסי הציבור מבחינת: מטרות, צרכים, אופן וזמן פעולה וכדומה.
זאת, כיוון שתכנית יחסי הציבור נבנית תוך התאמה לקהל היעד, למסרים התקשורתיים שנכון ורצוי להעביר ובהתאם למטרות שהוגדרו מראש.

איש יחסי הציבור משתמש בניסיונו ובידע שלו על מנת לחזק את המסרים התקשורתיים עליהם מתבססת הייחודיות העסקית, וחושף את בית העסק בפני קהל לקוחות פוטנציאלי, תוך פעילות מתמדת לאיתור הזדמנויות תקשורתיות ועסקיות המקדמות את מטרותיו ויצירת שותפויות עסקיות ואסטרטגיות עבור לקוחותיו.

יחסי ציבור הם מכלול שלם של בנייה ומיצוב תדמית החברה והמסרים שברצונה להעביר-
לא רק חשיפות תקשורתיות, אלא גם פעילות בפן של נראות העסק: כרטיסי הביקור, אתר האינטרנט ודפי המכתבים- כולם צריכים להיות תואמים ולשדר את אותם המסרים המועברים גם במדיה התקשורתית על מנת להעביר מסר אחיד וקוהרנטי.
נראות העובדים, המנהלים ובית העסק עצמו חשובה לא פחות ויש להקפיד גם עליה (סדר וארגון, הופעה חיצונית מסודרת, תאימות וקשר בין העובדים, שפה ונהלי עבודה אחידים ועוד). יחסי ציבור תומכים גם בתקשורת הפנים ארגונית באמצעות היכרות עם העובדים, פעילות לגיבוש העובדים וחיזוק תחושת השייכות והזהות שלהם עם בית העסק ועם מטרותיו.

יחסי ציבור טובים מספקים מענה גם במקרים של תחרות קשה מול המתחרים ובעת הצורך יודעים גם כיצד לנהל משבר בצורה חכמה, שתסב מינימום נזקים והפסדים לחברה, ולעיתים אנחנו רואים בתקשורת רק את קצה הקרחון של הטיפול במשבר וחלקו העיקרי לא מתגלה באופן פומבי בתקשורת.
כך או אחרת, איש יחסי הציבור הוא חלק מהחברה או מהעסק- הוא מכיר את מבנה החברה, את העובדים ואת שיטות העבודה ויודע לתת מענה מיטבי לכל בעיה שמתעוררת.

סיפור המקרה הבא הוא סיפור אמיתי הממחיש את כוחם האדיר של יחסי ציבור:

זהו סיפור על חברה בסדר גודל בינוני בתחום הצרכנות הפיננסית שהחליטה לא להשקיע בפרסום והעדיפה להתמקד ביחסי ציבור, מתוך הבנה את האפקטיביות והכוח שלהם ואת עלותם בהשוואה לעלויות הפרסום.
משרד יחסי הציבור המטפל בחברה בנה עמה תכנית אסטרטגית למיצובה כמובילה בתחומה. התכנית יושמה בהצלחה שלב אחר שלב וכללה: ייזום ראיונות וידיעות במדיה הכתובה והאלקטרונית (עיתונים ואתרי אינטרנט) הארצית, פגישות עם עיתונאים שהיוו טריגר לחשיפת התחום והידע המקצועי שיש למנהלי החברה בנושאי צרכנות פיננסית, שילוב רעיונות בתחום הצרכנות הפיננסית בעיתונות ויצירת קשרים אסטרטגיים לייזום שיתופי פעולה עסקיים שתרמו למינוף הפעילות העסקית. תוך מספר חודשים ניתן היה לומר כי תכנית יחסי הציבור שנבנתה עבור החברה הוכתרה בהצלחה- בעקבות הפרסומים במדיה הכתובה והאלקטרונית החברה נחשבת כיום בין המובילות בתחומה והיא אף יצרה מספר שיתופי פעולה עם אנשי וחברות מפתח בתחום הצרכנות הפיננסית, ולא פחות חשוב- הרחיבה משמעותית את קהל הלקוחות שלה, וכל זאת בזכות תכנית יחסי ציבור שמיצבה את החברה בצורה טובה ומדויקת.

בסיכומו של דבר, המציאות בה אנו חיים כיום מכתיבה התנהלות עסקית - שיווקית - אסטרטגית שונה מזו שהייתה מקובלת לפני מספר שנים, ולכן אין הבדל אם אתה בעל עסק גדול, בינוני או קטן- אם ברצונך לקדם את העסק שלך, להרחיב את קהל הלקוחות שלך ולהגביר את המכירות, זה הזמן לפנות למשרד יחסי ציבור שיידע איך לנהל נכון את המהלכים התקשורתיים - שיווקים של בית העסק במטרה להשיג את מטרות היעד שהוגדרו מראש.


בוקסה
על מה חשוב לשים דגש בבחירת משרד יחסי ציבור ?

1."כימיה"- בסופו של יום כולנו בני אדם והאנושיות היא אחת התכונות החשובות של איש יחסי הציבור איתו תעבוד. העבודה שלך עם איש יחסי הציבור תהיה אינטנסיבית וממושכת, ולכן כדאי לבחור באדם עמו תהיה לך "כימיה טובה". אם יש "כימיה טובה", גם עבודה סיזיפית ומתישה, הופכת נעימה וקלה יותר.

2. מקצועיות- בשוק התחרותי בו אנו פועלים יש חשיבות מכרעת למקצועיות שמביא עמו איש יחסי הציבור. כדאי לבחור במי שבקיא ברזי המקצוע, מי שמכיר את התחום על בוריו ויודע היטב את מלאכתו.

3. ניסיון- הצלחה בתחום של יחסי ציבור היא לא מעט גם פונקציה של ניסיון. איש יחסי ציבור מנוסה יידע כיצד לקדם את העסק שלך, גם אם מדובר בתחום עיסוק קצת "שונה" מהרגיל ויידע להתאים לך תכנית פעולה בהתאם לצרכים ולמטרות שתגדירו יחדיו.

4. אמינות- חשוב לבחור איש יחסי ציבור המשדר אמינות ותחושת בטחון, שכן הדבר מעיד גם על יכולותיו המקצועיות. איש יחסי ציבור שאינו אמין, לא יוכל להצליח בתחום זה לאורך זמן.

5. המלצות- אל תהסס לבקש המלצות, תמיד כדאי לשמוע את דעתו של לקוח בנוגע לאופי הפעילות של איש יחסי הציבור. שיחה עם לקוחות תתרום לך לגיבוש תמונת המצב הכוללת ולהחלטה הסופית אם להיעזר בשירותיו של איש יחסי הציבור.



* הכותבת היא בעלת משרד גור- ייעוץ תקשורתי ודוברות המתמחה במתן שירות לעסקים וחברות.